Online Shop: Umsätze steigern mit A/B-Testing

„Immer weiter!“, lautet die Devise im eCommerce. Um Erfolg zu haben, musst du deinen Shop ständig optimieren. A/B-Testing hilft dir, deinen Online Shop noch besser zu machen. Wie das funktioniert, erkläre ich dir in diesem Blog-Beitrag. Außerdem erfährst du, wie du das Beste aus deinem Shop herausholst.

Welche Ziele verfolgt das A/B-Testing?

Bevor wir uns ansehen, was sich hinter A/B-Testing verbirgt, müssen wir uns die Ziele vor Augen führen, die wir mit A/B-Testing verfolgen. Das erleichtert das Verständnis und gibt uns bereits erste Anhaltspunkte.

1. Nutzererfahrung verbessern: Ein wichtiger Punkt beim A/B-Testing ist die Verbesserung der Customer Experience (abgekürzt als CX). Denn je wohler sich deine Kunden fühlen, desto eher entscheiden sie sich für einen Kauf.
2. Leads generieren: Ziel ist es, sogenannte Leads zu generieren. Auf Deutsch heißt das, dass wir gezielt Personen ansprechen wollen, die sich für unser Produkt interessieren und bereit sind, dafür Geld auszugeben. Diese Personen werden im Fachjargon Leads Am Ende sind es genau diese Leads, die für den Umsatz sorgen.
3. Conversion Rate optimieren: Die Conversion Rate ist das Verhältnis der Klicks pro Kauf auf deinem Shop. Anders gesagt: Die Konversionsrate gibt an, wie viele Besucher deines Shops tatsächlich dein Produkt gekauft haben. Je höher, desto besser – klar. Im Schnitt liegt die Conversion Rate im eCommerce übrigens zwischen 2 und 3 Prozent.
4. Umsätze steigern: Auch dieser Punkt ist klar. Am Ende des Tages muss auch für uns Online-Händler etwas dabei herumkommen.

Wenn wir zusammenfassen, was wir mit A/B-Tests erreichen wollen, dann kommt folgende Gleichung dabei raus: Bessere Nutzererfahrung = mehr Leads = bessere Conversion Rate = mehr Umsatz.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir einen Weg finden, verschiedene Lösungen nebeneinander zu testen. Denn woher sollen wir sonst wissen, welchen Ansatz wir verfolgen müssen? Wir wollen also herausfinden, welche Optionen bei den Besuchern unseres Shops besser ankommen. Und an dieser Stelle kommen die A/B-Tests ins Spiel.

Was ist A/B-Testing?

A/B-Tests werden auch als Split Tests bezeichnet. Dabei werden die Besucher deines Shops zufällig auf eine von zwei verschiedenen Versionen deines Shops geleitet. Anhand des jeweiligen Verhaltens lässt sich statistisch ermitteln, welche Version besser angenommen wird. Version A ist deine Kontrollversion. Sie entspricht deinem bisherigen Shop. Version B ist die Variation.

Beispiel: Du willst wissen, ob mehr Leute auf einen Call to Action-Button klicken, wenn du die Farbe von Schwarz zu Rot änderst. Dann ist deine Version A die Seite mit dem schwarzen Button und Version B ist die Seite mit dem roten Button. Durch ein Tool werden die Kunden zufällig auf eine der beiden Versionen umgeleitet. Nach Abschluss des Tests erhältst du eine Auswertung und kannst deinen Shop entsprechend anpassen.

Man unterscheidet in der Regel drei Arten von Tests:

• Klassische A/B-Tests: Hier stehen Version A und Version B unter derselben URL nebeneinander. Sie unterscheiden sich nur in einer Variablen.
• Multivariate Tests: Multivariate Tests zeichnen sich dadurch aus, dass sich die beiden Versionen in mehreren Variablen unterscheiden.
• Weiterleitungstests: Die Besucher werden auf verschieden Versionen mit verschiedenen URLs weitergeleitet.

Worauf muss ich bei A/B-Tests achten?

Bei A/B-Tests sind deiner Fantasie keine Grenzen gesetzt. Egal, ob es um den Style, die Bildsprache, das Design, Preise oder Inhalte geht – es ist zunächst immer sinnvoll, die Änderungen zu testen.

Nichts ist frustrierender als die mühsame Umsetzung eines Re-Designs, nur um dann festzustellen, dass deine Kunden davon nicht überzeugt sind. Denn Geschmäcker sind verschieden und Käufer haben oft andere Intentionen als die Händler.

Um ein valides Test-Ergebnis zu erhalten, musst du dennoch einige Punkte beachten.

1. Teste stets nur eine Variable: Beschränke dich nur auf eine Veränderung. Somit kannst du eine Veränderung im Nutzerverhalten auf genau diese Variable zurückführen. Andernfalls riskierst du, dass sich mehrere Variablen gegenseitig beeinflussen, ohne dass du erfährst, wie wichtig die jeweilige Variable allein ist.
2. Teste beide Versionen gleichzeitig: Nur so kannst du sicherstellen, dass beide Seiten unter den gleichen Voraussetzungen performen. Externe Faktoren wirken sich auf beide Versionen gleichermaßen aus.
3. Teste lang genug: Du solltest deinen Test erst beenden, wenn deine Ergebnisse statistisch signifikant sind. Wann Signifikanz erreicht ist, gibt dir dein Test-Tool an. Bei manueller Test-Durchführung kannst du aber auch auf Signifikanz-Rechner im Netz zurückgreifen.
4. Trenne alte und neue Besucher: Diesen Part übernimmt das Test-Tool für dich. Dennoch ist es wichtig, darauf zu achten, dass nur neue Besucher an dem Test teilnehmen. Deine alte Kundschaft könnte von einem neuen Design irritiert werden und dadurch dein Testergebnis beeinflussen.
5. Zeige denselben Leuten dieselbe Version: Dein Tool muss merken, wenn ein Nutzer mehrfach auf deine Seite zugreift, um ihm dieselbe Version wie beim ersten Mal zu zeigen.
6. Vertraue dem Testergebnis: Nicht immer entsprechen die Testergebnisse der eigenen Erwartungshaltung. Lass dich davon nicht beeinflussen, sondern nimm das Ergebnis ernst.
7. Teste so viel wie möglich: Jedes positive Testergebnis bedeutet eine bessere Konversionsrate. Teste daher so viel wie möglich. Aber immer mit Köpfchen.

Du fragst dich, was du alles testen kannst oder solltest? Bei deinen Testobjekten kannst du eigentlich nichts falsch machen. Gerade im eCommerce haben fast alle Aspekte Relevanz. Teste daher verschiedene Farben und Formen, Überschriften, Text-Elemente, Bilder und so weiter.

Wie wird ein A/B-Test durchgeführt?

Zum Abschluss sehen wir uns noch an, wie du klassisches A/B-Testing durchführst.

Schritt 1: Probleme identifizieren

Um ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen, ist es entscheidend, nicht wahllos zu testen. Fokussiere dich zunächst auf die wichtigsten Probleme und arbeite dich dann in der Pioritätenliste nach unten.

Die Identifikation von Problemen ist oft eine ziemliche Herausforderung. Denn der Fehler liegt meist im Detail. Ein Beispiel ist das sogenannte Persuasive Design. Was es damit auf sich hat, erklärt dir unsere Design-Expertin Bianca in diesem Artikel. Hier gibt es zahlreiche Faktoren, die das Nutzerverhalten beeinflussen. Deshalb ist es wichtig, dass du dir bereits an dieser Stelle externe Hilfe holst, wenn du das Gefühl hast, nicht weiterzukommen. Profis erkennen meist, woran es deinem Shop fehlt. Und in der Regel tritt ein Problem nicht alleine auf.

Schritt 2: Hypothesen formulieren

Auf Grundlage deiner Problemanalyse gilt es jetzt starke Hypothesen zu formulieren. Das heißt, du definierst genau, welches Ergebnis du erwartest. Im Beispiel von oben könnte eine solche Hypothese etwa lauten: „Ein roter Call-to-Action-Button erhöht die Konversionsrate.“ Wichtig ist, dass du hier für jeden Test nur eine Hypothese aufstellst und die Hypothese eine mögliche Lösung deines Problems darstellt.

Schritt 3: Test-Tool wählen

Heutzutage erfordern manuelle Tests einen absolut unverhältnismäßigen Aufwand. Dafür gibt es zahlreiche Test-Tools wie zum Beispiel Google Optimizer. Die meisten Tools erfordern fortgeschrittene HTML-Kenntnisse. Welches Tool für dich in Frage kommt, hängt daher von deinen Fähigkeiten, der Komplexität deiner Hypothese und deinen Ressourcen ab.

Um sicherzugehen, dass dir keine Fehler unterlaufen, ist es sinnvoll, dich professionell beraten zu lassen. Damit stellst du sicher, dass der ganze Aufwand nicht für die Katz‘ war.

Schritt 4: Test durchführen & dokumentieren

Nun wollen wir einen Test durchführen. Dafür bauen wir in unserem Testtool eine B-Variante unserer Seite, die unsere Hypothese enthält. Hierfür sind in der Regel HTML-Kenntnisse oder die Unterstützung durch externe Dienstleister erforderlich. Wenn wir das erledigt haben, übernimmt das Tool den Rest.

Vergiss nicht, deine Tests zu dokumentieren. Was solltest du dokumentieren? Am besten alle wesentlichen Aspekte deines Tests, also Name, Hypothese, Zeitraum, Varianten, Ergebnisse.

Schritt 5: Test auswerten

Am Ende jedes Tests steht die Auswertung. Hat sich die Hypothese bestätigt oder nicht? Bist du deinem Ziel, eine höhere Conversion Rate zu erreichen, nähergekommen oder nicht? Ergeben sich weitere Hypothesen, die du testen solltest?

Schritt 6: Ergebnisse umsetzen

Wenn der Test erfolgreich war, ist es nun an der Zeit, das Ergebnis auch umzusetzen. Integriere es in deinen Shop und beobachte das Element weiterhin. Und dann beginnt der ganze Prozess von vorne – denn nach dem Test ist vor dem Test.

Erfahrung & Kompetenz im eCommerce

Wenn du auf der Suche nach einem kompetenten Partner im eCommerce bist, dann bist du bei uns an der richtigen Stelle. Wir beraten unsere Kunden seit 2008 erfolgreich im Online-Handel. Dabei profitieren wir von einem kompetenten Team und eigenen Erfahrungen im eCommerce.

Wenn du also Fragen rund um das Thema Online-Handel, Shopware und A/B-Tests hast, kannst du uns jederzeit per Mail oder telefonisch erreichen. Wir freuen uns auf deine Kontaktaufnahme.