Wenn Dein E-Commerce-Umsatz hauptsächlich über Amazon läuft, hast Du kein skalierbares Geschäftsmodell – sondern ein Abhängigkeitsproblem. Viele Händler unterschätzen, wie riskant diese einseitige Strategie ist: steigende Provisionen, Preisdruck und fehlender Kundenzugang machen nachhaltiges Wachstum schwierig.

Der smarte Ansatz heißt deshalb Multichannel-Vertrieb. Du kombinierst Deinen eigenen Shop als zentrale Basis mit mehreren externen Verkaufskanälen. So diversifizierst Du Deinen Umsatz, reduzierst Risiken und erschließt zusätzliches Wachstumspotenzial – ohne die Kontrolle über Deine Marke und Deine Kundendaten zu verlieren. 

In diesem Beitrag zeige ich Dir, warum Multichannel-Vertrieb 2026 zum Standard gehört, welche Kanäle wirklich relevant sind und wie Du Deinen Shopware Shop sauber und effizient anbindest.

Warum Multichannel-Vertrieb heute Standard sein sollte

Der deutsche E-Commerce-Markt ist 2025 wieder um rund 4 % angewachsen. Das ist ein moderateres Wachstum als in den Boomjahren, aber weiterhin solide. Besonders auffällig ist: Marktplätze treiben derzeit den gesamten Zuwachs. Laut HDE Online-Monitor 2025 machten sie im vergangenen Jahr bereits 57 % aller Online-Umsätze in Deutschland aus – Tendenz weiter steigend.

Übrigens: Wenn Du mehr zur aktuellen Marktentwicklung erfahren möchtest, empfehle ich Dir diesen Blog-Beitrag: Nach Boom & Konsolidierung: Wie sich die E-Commerce Entwicklung 2026 darstellt

^{Grafik: E-Commerce Marktanteile in Deutschland 2025}

Die direkten Online-Shops hielten 2025 weiterhin einen starken Anteil von 43 % am gesamten Markt im deutschen E-Commerce. Der eigene Shop bleibt das zentrale Herzstück Deines Geschäfts: Hier hast Du die volle Hoheit über Markenauftritt, Kundendaten, Preissetzung, Margen und das gesamte Einkaufserlebnis. 

Eine smarte Multichannel-Strategie nutzt zusätzliche Kanäle gezielt, um Reichweite und Volumen zu steigern – ohne die Hoheit über den eigenen Shop aufzugeben. Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Deutliche Risikostreuung (weniger Abhängigkeit von einzelnen Plattformen)
• Zusätzliche Reichweite und Neukundengewinnung
• Bessere Kundenbeziehungen und direkterer Datenzugriff
• Höhere Resilienz gegenüber Algorithmus-Änderungen oder Marktschwankungen

Wichtig: Multichannel ist nicht dasselbe wie Omnichannel. Beim reinen Multichannel laufen die Kanäle weitgehend parallel – oft mit eigenen Preisen, Beständen oder Promotionen. Beim Omnichannel hingegen verschmelzen sie zu einem nahtlosen Kundenerlebnis (z. B. Bestellung im Shop, Abholung oder Retoure über einen Marktplatz-Partner). Die meisten Händler starten mit Multichannel und entwickeln sich schrittweise Richtung Omnichannel. Beides ist 2026 relevant – je nach Reifegrad Deines Geschäfts.

Für viele Online-Händler scheint es angesichts der starken Präsenz von Amazon naheliegend, fast alles auf diesen einen zusätzlichen Marktplatz zu setzen. Trotz aller Vorteile birgt eine einseitige Ausrichtung auf Amazon jedoch auch erhebliche Risiken – sowohl für den einzelnen Händler als auch für den gesamten Markt.

Die Risiken einer Amazon-Dominanz

Amazon hat dem deutschen Online-Handel in den letzten Jahren enormen Aufschwung gegeben – durch hohe Reichweite, schnelle Logistik und ein bequemes Einkaufserlebnis. Dennoch birgt die aktuelle Dominanz mit einem Gesamtanteil von rund 63 % (davon 46 % über den Marketplace) erhebliche Risiken.

Für Dich als einzelner Händler bedeutet eine starke Abhängigkeit von Amazon vor allem:

• Hohe und teilweise steigende Gebühren (oft 8–15 % Provision plus weitere Kosten),
• Begrenzte Möglichkeiten zur Markenpräsentation und Kundenbindung,
• Abhängigkeit von Algorithmen, Buy-Box-Regeln und potenziellen Account-Sperrungen,
• Sinkende Margen durch permanenten Preisdruck.

Das ist kein theoretisches Risiko, sondern Realität: Händler generieren zwar Umsatz über Amazon, verlieren dabei aber den direkten Kundenzugang – und damit die Grundlage für langfristige Loyalität und Profitabilität.

Für den gesamten deutschen E-Commerce-Markt ist eine zu starke Konzentration ebenfalls problematisch:

• Weniger Wettbewerb führt langfristig zu weniger Innovation und Vielfalt,
• Alternative Marktplätze und starke eigene Shops haben es schwerer, sich zu etablieren,
• Der Markt wird anfälliger für Veränderungen bei einem einzelnen großen Player (z. B. durch neue Gebühren, Regeländerungen oder kartellrechtliche Eingriffe).

Ein ausgewogeneres Ökosystem mit mehreren starken Kanälen würde nicht nur die Resilienz einzelner Händler erhöhen, sondern auch mehr Wettbewerb, bessere Margen und letztlich eine höhere Innovationskraft für die gesamte Branche schaffen. Genau aus diesen Gründen ist ein durchdachter Multichannel-Ansatz mit einem starken Fokus auf den eigenen Shop heute mehr als nur eine Option – er ist strategische Notwendigkeit.

Welche Verkaufskanäle sind 2026 besonders relevant?

Der eigene Online-Shop wird zweifelsohne weiterhin die entscheidende stabile Basis eines jeden erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts bleiben. Abgesehen von den externen Marktplätzen ist er der zentrale Anker, auf den alle anderen Kanäle idealerweise hinführen sollten.

^{Symbolbild: Multichannel E-Commerce}

Klassische Online-Marktplätze

Als Marktplätze bezeichnet man im E-Commerce allgemein hin Plattformen, auf denen Händler ihre Produkte anbieten und die Betreiber die gesamte Infrastruktur für Produktpräsentation, Zahlungsabwicklung und oft auch den Versand bereit stellen. Der Kauf findet komplett auf der Plattform statt. Der eigene Shop spielt hierbei keine Rolle mehr. Zu den relevantesten zählen 2026 weiterhin:

• Amazon: Der unangefochtene Marktführer mit enormer Reichweite. Ideal für schnellen Umsatz und breites Sortiment, aber mit hoher Abhängigkeit und strengen Vorgaben.
• eBay: Besonders stark bei breitem Sortiment, Gebrauchtware, Sammlerstücken und Auktionen. Viele Händler schätzen die Flexibilität und die Möglichkeit, auch Nischenprodukte erfolgreich zu verkaufen.
• Otto: Sehr relevant in Home & Living, Möbel, Haushalt und Elektronik. Otto bietet häufig bessere Margen und adressiert eine markenaffine Zielgruppe mit qualitativ hochwertigeren Ansprüchen.
• Zalando: Dominant in Fashion, Lifestyle, Schuhe und Accessoires. Die Plattform erreicht eine kaufkräftige, modeaffine Zielgruppe und ist für viele Bekleidungshändler fast unverzichtbar.
• Sonstige Plattformen wie Kaufland.de oder About You: Oft günstigere Konditionen und weniger strenge Regeln – attraktiv für mittelständische Händler.

Tipp: Die ideale Kanal-Mischung hängt stark von deiner Branche ab. Fashion-Händler priorisieren meist Zalando, während Elektronik- oder Haushaltswaren-Händler oft eher auf Otto setzen.

Social Commerce als wachsender Verkaufskanal

Ein stark wachsender Bereich im Multichannel E-Commerce ist Social Commerce. Das ist kein klassischer Marktplatz, sondern die Integration von Verkaufsfunktionen direkt in soziale Netzwerke. Der entscheidende Unterschied: Der Nutzer entdeckt Produkte nicht über Suchfunktionen und Produktübersichten sondern durch Content (Videos, Reels, Livestreams oder Posts).

Besonders TikTok Shop hat sich seit dem offiziellen Start in Deutschland zu einem relevanten Verkaufskanal entwickelt. Hier läuft der komplette Kaufprozess (inkl. Bezahlung) auch tatsächlich ausschließlich innerhalb von TikTok ab. Mit dem Meta Commerce Manager können Instagram und Facebook als Verkaufskanäle genutzt werden. Hier wird der Nutzer aber je nach Einstellung für den Kauf entweder in der App oder eben auf Deinen eigenen Online-Shop weitergeleitet.

Social Commerce eignet sich besonders gut für Marken mit starkem visuellen Content und einer jüngeren Zielgruppe. Es punktet grundsätzlich mit hohem Engagement und viralem Potenzial. Allerdings erfordert es auch schnelle Aktualisierungen, einen hohen Content-Aufwand und oft andere Feed-Anforderungen als bei klassischen Marktplätzen. Ein zentrales PIM-System hilft hier enorm, um Daten und Medien konsistent zu halten.

Google Shopping als wichtiger Performance-Kanal

Google Shopping ist nach wie vor einer der stärksten Kanäle mit hoher Kaufabsicht. Deine Produkte erscheinen direkt in den Google-Suchergebnissen – genau dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach einem Produkt suchen. Beim Kauf sollte der Nutzer idealerweise in Deinen eignen Shop geleitet werden, um dort den Bestellprozess auszulösen. 

Dein Erfolg bei Google Shopping Kampagnen hängt hier maßgeblich von der Qualität Deines Produktfeeds ab: optimierte Titel, detaillierte Attribute, hochwertige Bilder und aktuelle Preise. Ein schlecht gepflegter Feed führt schnell zu hohen Klickpreisen und niedrigen ROAS-Werten. Hier lohnt sich professionelle Einrichtung besonders.

So bindest Du Shopware optimal an Marktplätze & Kanäle an

Shopware 6 bietet bereits gute technische Voraussetzungen für Multichannel-Vertrieb. Die größte Herausforderung liegt bei den klassischen Marktplätzen. Kanäle wie bspw. im Social Commerce und Google Shopping sind technisch meist deutlich einfacher anzubinden (über Feed-Export oder Meta/Google-Integrationen). Die größten Hürden die Dich, sobald Du mehrere Kanäle parallel bedienst, in der Regel erwarten sind:

• Zuverlässige Synchronisation von Produktdaten, Preisen, Lagerbeständen und Beschreibungen in Echtzeit
• Automatischer Import von Bestellungen und Status-Updates Vermeidung von Überverkäufen (z. B. vergriffene Artikel, die noch auf Amazon angeboten werden)
• Performance-Einbußen durch häufige Feed-Generierung
• Unterschiedliche Anforderungen der Plattformen an Attribute, Bilder und Varianten

In der Praxis scheitern viele Multichannel-Projekte nicht an der Strategie, sondern an der technischen Umsetzung. Ohne saubere Anbindung und automatisierte Prozesse entsteht schnell Chaos – genau hier sind Tools wie magnalister entscheidend. Es ermöglicht Dir, Produkte direkt aus Shopware heraus auf zahlreiche Marktplätze zu exportieren, Bestände und Preise automatisch zu synchronisieren und Bestellungen zurück in Deinen Shop zu importieren. Du behältst die volle Kontrolle im Shopware-Backend und minimierst manuellen Aufwand.

Übrigens: Mit unserem Einrichtungsservice sparst Du Dir die oft zeitaufwendige und fehleranfällige Eigenkonfiguration und startest direkt mit einem sauberen, performanten und auf Deinen Shopware-Shop abgestimmten Setup.

PIM-System: Beim Multichannel-Vertrieb fast unverzichtbar

Ohne ein zentrales PIM System (Product Information Management) wird Multichannel-Vertrieb ab einer gewissen Komplexität praktisch unbeherrschbar. Spätestens wenn Du mehrere Verkaufskanäle, viele Varianten oder internationale Märkte bedienst, führt fehlende Datenstruktur zwangsläufig zu Fehlern, Inkonsistenzen und massivem Mehraufwand.

^{Symbolbild: PIM-System}

Ein dediziertes PIM-System schafft hier die notwendige Grundlage: Es macht Dein Multichannel-Setup nicht nur deutlich effizienter, sondern schafft gleichzeitig die technische Basis, um später nahtlos in Richtung Omnichannel-Vertrieb zu wachsen. Das PIM-System dient dabei nämlich als „Single Source of Truth“ für alle Produktdaten – Beschreibungen, Attribute, Bilder, Übersetzungen und Marketing-Texte. Von dort aus belieferst Du Shopware und alle externen Kanäle mit konsistenten, aktuellen Daten. Das reduziert Fehler dramatisch, spart enorme Pflegezeit und macht Dich skalierbar. Wesentlichen Vorteile eines PIM-Systems im Multichannel-Kontext sind:

• Einmalige Datenpflege statt doppelter oder dreifacher Arbeit
• Konsistente Qualität über alle Kanäle hinweg (wichtig für Google Shopping und Markenwahrnehmung)
• Bessere Skalierbarkeit bei Sortimentserweiterung
• Solide technische Basis für Omnichannel-Strategien

Praktische Tipps für den erfolgreichen Einstieg

1. Starte schrittweise – nicht alle Kanäle auf einmal. Beginne mit 1–2 zusätzlichen Plattformen, die zu deiner Branche und deinem Sortiment passen (z. B. Zalando bei Fashion, Otto bei Home).
2. Definiere klare Regeln für Preise, Rabatte und Bestandsmanagement, um Kannibalisierung zu vermeiden. Manche Händler setzen im eigenen Shop bewusst etwas höhere Preise oder exklusive Bundles.
3. Investiere früh in Technik – magnalister oder PIM sparen langfristig deutlich mehr, als sie kosten.
4. Behalte Retouren und Logistik im Blick – über mehrere Kanäle können Retourenquoten steigen und die Abwicklung komplexer werden. Klare Prozesse sind entscheidend.
5. Analysiere kanalübergreifend – Welcher Kanal bringt welche Kunden? Welche sind profitabel? Nutze die Daten Deines eigenen Shops als zentrale Quelle.
6. Optimiere für jeden Kanal – Ein und derselbe Produkttext funktioniert selten überall gleich gut. Passe Titel, Bullet Points und Bilder an die jeweiligen Plattform-Anforderungen an.

Fazit: Intelligent mit richtiger technischen Basis diversifizieren 

2026 reicht ein starker eigener Shop allein nicht mehr aus, um nachhaltig zu wachsen. Gleichzeitig ist blinde Abhängigkeit von Amazon riskant. Der Königsweg ist eine intelligente Multichannel-Strategie, bei der Dein Shopware-Shop im Zentrum bleibt und Du Reichweite und Volumen gezielt über Marktplätze, Social Commerce und Google Shopping hinzufügst. 

Mit den richtigen Tools – insbesondere einer sauberen magnalister-Anbindung oder einem leistungsfähigen PIM-System – lässt sich der Aufwand überschaubar halten und die Fehlerquote minimieren. So profitierst Du von höherer Reichweite, besseren Margen im eigenen Shop und einer resilienteren Gesamtstrategie.

Möchtest Du Deinen Shopware-Shop fit für echten Multichannel-Vertrieb machen – ohne stundenlange Konfigurationsarbeit und mit zuverlässiger Unterstützung? Dann melde Dich gerne bei uns. Wir beraten Dich zu magnalister, Google Shopping, Produktfeeds und der passenden PIM-Lösung. Mit unserer Erfahrung aus über 250 Projekten finden wir die optimale Strategie für Dich und setzen sie sauber um.

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